Der Einstieg ins E-Zigarettenbusiness kommt Altria (Marlboro) teuer zu stehen. Ende 2018 war der US-Tabakriese mit 12,8 Milliarden Dollar bei Juul eingestiegen und hält damit 35 Prozent der Anteile. Mittlerweile wurde der Wert der Beteiligung um 4,5 Milliarden Dollar nach unten korrigiert, im vierten Quartal 2019 musste Altria weitere 4,1 Milliarden abschreiben.
Das 2015 in Kalifornien gegründete Start-Up sieht sich massiven Vorwürfen und bereits mehreren Klagen gegenüber. Dem ehemaligen „Unicorn“ wird vorgeworfen, mit irreführendem und verharmlosendem Marketing Minderjährige in die Sucht zu treiben. Schwere Erkrankungen und Dutzende Todesfälle werden mit dem sogenannten „Vaping“ in Verbindung gebracht.